Perceptiemanagement. Een aparte tak van sport. Het managen van de beeldvorming. De werkelijkheid iets anders verpakken om het beeld aantrekkelijker te maken, is de essentie van perceptiemanagement. Een veelvuldig toegepaste techniek bij PR-afdelingen van grote organisaties en in de politiek. Maar perceptiemanagement wordt ook gehanteerd als iemand zijn cv in elkaar knutselt.
Perceptiemanagement is een vak. Het managen van de beeldvorming waarbij naar mijn bescheiden mening vaak een “woordvoerder” wordt ingezet als de directie zelf niet meer in staat is om de zaken “goed” over het voetlicht te krijgen. Woordvoerder, een merkwaardig begrip overigens. Iemand die de mening van een ander mag verkondigen. Maar dit even terzijde.
Zoals we dat vaak tijdens de Amerikaanse verkiezingen zien, wordt er een beeld van de kandidaat geboetseerd, dat hem goed positioneert bij zijn doelgroep. Dat beeld doet dan wel niet direct de waarheid geweld aan, maar het is toch een creatieve manier van verpakken.
Maar wat dacht u van de inval in Irak omdat het land een grote voorraad aan biologische en chemische wapens zou hebben en bovendien bijna de beschikking zou hebben over een atoombom. We zien Colin Powell nog het “bewijs” leveren in zijn toespraak voor de Veiligheidsraad. Als een soort bijkomend motief werd genoemd dat Irak een goede relatie met Al Qaida had, en dat Irak naar alle waarschijnlijkheid in de toekomst dergelijke wapens aan Al Qaida zou leveren.
En hoe vaak ziet u het niet op televisie. Een zaal vol getergde klanten. Tot het uiterste getergd omdat zij door een leverancier onheus behandeld worden en geen kant meer uit kunnen. Prachtige real life televisie. En dan een vertegenwoordiger van het bedrijf. Natuurlijk niet de topman, maar een masochistisch ingestelde onderknuppel die zijn bovenbaas een plezier wil doen in ruil voor een carrière stapje. De strategie van de onderknuppel is briljant: je gezicht laten zien, begrip tonen voor de aanwezigen, zeggen dat je fout zit, de schuld geven aan de fusie, beloven dat binnen twee weken de hele tent als een zonnetje loopt en de problemen van de aanwezigen na de uitzending allemaal in één keer oplossen. Dat leverde een luid applaus op van de makke, geschoren schapen. Fan-tas-tisch perceptiemanagement.
Wat we hier van kunnen leren? Zorg zo nu en dan voor flinke problemen en los die zichtbaar op. Haast je niet. De pijn mag best wel geruime tijd voelbaar zijn. Een opgelost probleem laat uiteindelijk een veel warmere herinnering na dan een product of dienst waar nooit wat mee is. Daar haal je je schouders over op en mompelt dan waarschijnlijk iets van: daar heb ik het toch voor gekocht? Wellicht een deceptie voor veel verkopers, om te horen dat goede spullen niet borg staan voor loyaliteit. Vergeet de klassieke lessen en beloof gerust meer dan je kunt leveren. Dan weet je tenminste zeker dat je klant aan het einde van jullie relatie zijn schouders niet ophaalt, omdat je volgens afspraak hebt geleverd.
Omgaan met lastige vragen. Haute cuisine voor perceptie- management. Onder alle omstandigheden zelf bepalen waar een gesprek over gaat en hoe het wordt gevoerd. Nooit direct een antwoord geven, altijd de vraag herhalen, vervolgens zelf de vraag enigszins modificeren door deze waar nodig aan te passen, te buigen, te kneden, om te draaien en pas dan het antwoord te geven dat je uitkomt. Het enthousiast brengen van bezuinigingsplannen, herstructureringen, ontslagen en bedrijfssluitingen. Zodanig dat zelfs het negatiefste nieuws nog positief klinkt. Strategisch communiceren met het oog op het doel achter het doel.
Vroeger heette een afdelingshoofd een “chef”. Daarna werd hij een “manager”. Maar dat was moeilijk. Nu het consensus denken een trend wordt is de manager een “leidinggevende” geworden. Het zal aan mij liggen, maar ik moet dan altijd denken aan een assistent loodgieter. En ik vraag me ook altijd af waar die “leiding-ontvangenden” dan zijn. Maar ook dit heeft niets met perceptiemanagement te maken.
Naar mijn bescheiden mening ligt er ook een markt voor imagotransplantaties. Een presentatiecursus, een nieuwe bril, een andere coupe in het haar: het kan ertoe bijdragen dat mensen een ietsje ander beeld van je krijgen. Niet per definitie een minder waarheidsgetrouw beeld. Immers wie zich goed weet te presenteren kan beter liegen, maar ook beter de waarheid spreken dan iemand die minder gepolijst is. En dan kan men zijn voordeel mee doen.
Let u maar eens op de komende tijd. U zult er veel plezier aan beleven als u de voorbeelden van imagotransplantaties en perceptiemanagement bij u langs ziet komen.
Peter Tersteeg
Perceptiemanagement is een vak. Het managen van de beeldvorming waarbij naar mijn bescheiden mening vaak een “woordvoerder” wordt ingezet als de directie zelf niet meer in staat is om de zaken “goed” over het voetlicht te krijgen. Woordvoerder, een merkwaardig begrip overigens. Iemand die de mening van een ander mag verkondigen. Maar dit even terzijde.
Zoals we dat vaak tijdens de Amerikaanse verkiezingen zien, wordt er een beeld van de kandidaat geboetseerd, dat hem goed positioneert bij zijn doelgroep. Dat beeld doet dan wel niet direct de waarheid geweld aan, maar het is toch een creatieve manier van verpakken.
Maar wat dacht u van de inval in Irak omdat het land een grote voorraad aan biologische en chemische wapens zou hebben en bovendien bijna de beschikking zou hebben over een atoombom. We zien Colin Powell nog het “bewijs” leveren in zijn toespraak voor de Veiligheidsraad. Als een soort bijkomend motief werd genoemd dat Irak een goede relatie met Al Qaida had, en dat Irak naar alle waarschijnlijkheid in de toekomst dergelijke wapens aan Al Qaida zou leveren.
En hoe vaak ziet u het niet op televisie. Een zaal vol getergde klanten. Tot het uiterste getergd omdat zij door een leverancier onheus behandeld worden en geen kant meer uit kunnen. Prachtige real life televisie. En dan een vertegenwoordiger van het bedrijf. Natuurlijk niet de topman, maar een masochistisch ingestelde onderknuppel die zijn bovenbaas een plezier wil doen in ruil voor een carrière stapje. De strategie van de onderknuppel is briljant: je gezicht laten zien, begrip tonen voor de aanwezigen, zeggen dat je fout zit, de schuld geven aan de fusie, beloven dat binnen twee weken de hele tent als een zonnetje loopt en de problemen van de aanwezigen na de uitzending allemaal in één keer oplossen. Dat leverde een luid applaus op van de makke, geschoren schapen. Fan-tas-tisch perceptiemanagement.
Wat we hier van kunnen leren? Zorg zo nu en dan voor flinke problemen en los die zichtbaar op. Haast je niet. De pijn mag best wel geruime tijd voelbaar zijn. Een opgelost probleem laat uiteindelijk een veel warmere herinnering na dan een product of dienst waar nooit wat mee is. Daar haal je je schouders over op en mompelt dan waarschijnlijk iets van: daar heb ik het toch voor gekocht? Wellicht een deceptie voor veel verkopers, om te horen dat goede spullen niet borg staan voor loyaliteit. Vergeet de klassieke lessen en beloof gerust meer dan je kunt leveren. Dan weet je tenminste zeker dat je klant aan het einde van jullie relatie zijn schouders niet ophaalt, omdat je volgens afspraak hebt geleverd.Omgaan met lastige vragen. Haute cuisine voor perceptie- management. Onder alle omstandigheden zelf bepalen waar een gesprek over gaat en hoe het wordt gevoerd. Nooit direct een antwoord geven, altijd de vraag herhalen, vervolgens zelf de vraag enigszins modificeren door deze waar nodig aan te passen, te buigen, te kneden, om te draaien en pas dan het antwoord te geven dat je uitkomt. Het enthousiast brengen van bezuinigingsplannen, herstructureringen, ontslagen en bedrijfssluitingen. Zodanig dat zelfs het negatiefste nieuws nog positief klinkt. Strategisch communiceren met het oog op het doel achter het doel.
Vroeger heette een afdelingshoofd een “chef”. Daarna werd hij een “manager”. Maar dat was moeilijk. Nu het consensus denken een trend wordt is de manager een “leidinggevende” geworden. Het zal aan mij liggen, maar ik moet dan altijd denken aan een assistent loodgieter. En ik vraag me ook altijd af waar die “leiding-ontvangenden” dan zijn. Maar ook dit heeft niets met perceptiemanagement te maken.
Naar mijn bescheiden mening ligt er ook een markt voor imagotransplantaties. Een presentatiecursus, een nieuwe bril, een andere coupe in het haar: het kan ertoe bijdragen dat mensen een ietsje ander beeld van je krijgen. Niet per definitie een minder waarheidsgetrouw beeld. Immers wie zich goed weet te presenteren kan beter liegen, maar ook beter de waarheid spreken dan iemand die minder gepolijst is. En dan kan men zijn voordeel mee doen.
Let u maar eens op de komende tijd. U zult er veel plezier aan beleven als u de voorbeelden van imagotransplantaties en perceptiemanagement bij u langs ziet komen.
Peter Tersteeg
